La Terre est ronde

Ce retour des logos dans le luxe pose la question du bon goût. A la fin des années 1990, la multiplication des contrefaçons les avait ringardisés. L’utilisation du sigle DHL par Demna Gvasalia est une référence ironique à cette culture de la copie : cette fois-ci, c’est la marque de luxe qui recycle un objet du quotidien. « Prendre un symbole un peu démodé ou de mauvais goût et le rendre cool fait partie du plaisir », estime Coco Chan, responsable des achats de prêt-à-porter pour femmes de la boutiqueStylebop. Cela permet aussi de jouer avec la notion d’authenticité. Pouvez-vousdistinguer l’article de luxe de sa copie ? Qui emprunte à qui ? A quel moment cela n’a-t-il plus d’importance ? » Si l’image de marque ostentatoire n’a rien de nouveau (Gianni Versace en fut l’un des pionniers dans les années 1990), on ne l’avait encore « jamais vu à ce niveau de luxe », affirme Coco Chan. « En cela, Demna est subversif : il s’empare d’une maison de couture légendaire [Balenciaga, dont il a été nommé directeur artistique en 2015], et utilise les codes de la contrefaçon pour créer des pièces instantanément convoitées. » Le succès du tee-shirt DHL de Vetements a été suivi par celui de tee-shirts à logo Gucci ou Givenchy – aujourd’hui, presque toutes les marques de luxe ont leur propre version. Le palmarès des dix meilleures ventes de l’automne/hiver 2017 chez Net-a-Porter compte cinq tee-shirts siglés Balenciaga, Vetements, Gucci, Ganni et Dolce & Gabbana. Le fait est qu’ils se vendent comme des petits pains. Au cours des six premiers mois de 2017, Levi’s a écoulé plus de 3 millions de tee-shirts à logo, un succès qui a boosté ses revenus de 7 % au troisième trimestre. Net-a-Porter a dû se réapprovisionner fréquemment en tee-shirts « fake Gucci », l’un de ses best-sellers toutes catégories. « Je pense que la mode à logos va évoluer, prédit Lisa Aiken. De nouvelles marques s’en emparent, comme Loewe aujourd’hui, ce qui va continuer à stimuler les ventes. Ils deviendront un élément essentiel de nos garde-robes, comme les classiques vintage. »

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